《mba十日读》这本书是美国著名商学院的课程精要，作者是 Steven Silbiger ，由郑付虎等翻译，是一本不错的参考书。

 

翻译得不错，而且很多英文术语都和中文对照列出，对于学习大量的英文缩略语有很大的帮助。

 

营销 Marketing

商业道德 Ethics

会计 Accounting

组织行为 Organizational Behavior

数量分析 Quantative Analysis

金融 Finance

经营 Operations

经济学 Ecnomics

战略 Strategy

制定营销战略的7个步骤

 

消费者分析 consumer analysis

市场分析 market analysis

竞争对手的调查和分析自身优势 competitive analysis

分销渠道分析 distribution channel analysis

制定初步的营销组合 develop the marketing mix

经济评估 determin the ecnomics

修改并改善前6个步骤，直至产生一个协调的方案 revise

消费者分析必须先问自己几个重要的问题：

需求类别(need category)是什么？什么人购买和什么人使用该产品?

购买程序(buying process)是什么? 购买程序包含导致一个人最终购买产品的所有步骤，研究人员称其为：得知-感觉-行动过程，还有人称其为注意-兴趣-欲望-行动（Attention-Interest-Desire-Action, AIDA）

作者提炼了5个步骤：

意识-〉信息搜索-〉评估替代品-〉购买-〉评估

购买点：Point of purchase

 

决定购买复杂程度高的产品有以下几个原因：

 

价格昂贵

对产品优势的需求

对产品心理满足的需求

用消费者行为矩阵 （Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing

Action）可以展现不同的复杂程度和产品差异之间相互作用导致可能发生的行为。当营销人员将一种过去认为低复杂度的产品转化为高复杂度的产品时，他的

魔力就发生了作用。

 

市场细分可以达到以下作用：

 

确定足够大的细分市场，为之服务并能有利可图

确定通过营销努力能够迅速达到的细分市场

帮助制定营销方案

细分消费市场有4个主要的可变因素：segmentation variables

 

地理因素

人口统计因素

心理因素

行为因素

主要影响区：area of dominant influence,ADI

产品生命周期：product life cycle, PLC

关系营销：relationship marketing

 

大多数行业的市场竞争由以下五个主要竞争因素组成：

 

质量

价格

广告

研发

服务

市场份额杠杆率是研究一个行业的市场份额情况时应当考虑的一个重要概念。市场份额较大的公司，相对于竞争对手来说一般利润要高。

产品的深度是指某一个产品领域的多个品种

产品的广度是指多种产品领域的许多种品种

产品的深度和广度可以用阻挡策略（blocking strategy）来防止竞争对手进入分销渠道（channel of distribution）。

 

常见的渠道中间商(channel intermediary) ： 批发商，分销商，销售代表，销售人员，零售商

渠道中所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是俗称的毛利(margin)，他们都要计算各自的售价加价毛利（markup on selling price）

大型连锁店的重要不动产-货架面积(shelf space)，货架上的每个存储单元（stock keeping unit, SKU）都占有面积。营销人员甚至象设计师那样画出称为平面图(planogram)的货架图例，并为最好的货架位置而争斗。

 

行动计划 ( action plan ), 4P 营销组合 ( Product,Place,Promotion,Price )

延伸产品 ( line extension )

品牌资本 ( brand equity )

 

选择分销渠道时，应以以下三个因素作指导：

产品细节(product specific)

必要的控制(need for control)

期望的毛利(margin desired)

 

促销的推式战略 ( push strategy )还是拉式战略( pull strategy )

 

购买广告(advertising)要了解你购买什么和为什么购买，即所谓的买主意识

覆盖面(reach)和频率(frequency)是媒体目标的主要量性计算方法

营销家把一个人接触到某信息的次数称为总印象数(impression)

毛额定点数(gross rating point, GRP)=覆盖面 X 频率

所有的 GRP 相加得出总额定点数(total rating point, TRP)

GRP 和 TRP 用来测量电台，电视和户外广告的销售和购买情况 advertising measures

杂志和报纸按照每千名读者费用(cost per thousand, CPT) 为计算基础

标准额定和数据服务(standard rate & data service, SRDS)则以一系列很厚的册子提供全面的媒体清单和邮寄价格。

人员销售 personal selling 是解决问题 problem-solving 和咨询 consultation 的过程

促销有两种：针对消费者的促销(consumer sales promotion),包括：购物券 coupon, 退货承诺 refund ,样品

sample ，有奖销售 premium 竞赛 contest 抽奖 sweepstake 以建立口碑(word of mouth, WOM)

 

针对分销渠道的促销 trade-directed sales promotion 包括：购物陈列点 point-of-purchase

display, POPD),经销商和雇员奖励政策(dealer and employee incentive) 行业展览会（trade

show） 店内演示(in-store demonstration)

 

公关(public relation) 宣传(publicity) 直销(direct sale)邮寄根据回复率（rate of return）和每份订单价值(dollar amount per order)确定跟踪结果

光环效应 halo effect

 

8种主要的定价方法和战略：pricing strategy

 

成本加价

消费者认同价值

剥离式(skimming)

渗透式

价格/质量关系

针对竞争对手

根据市场大小达到利润目标

按照买主的价格弹性定价

变动成本 variable cost

固定成本 fixed cost

沉没成本 sunk cost 例如广告营销费用也被认为是固定成本。

盈亏平衡点(break even)是指从销售中收回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。

 

总成本=单位变动成本*销售数量 + 固定成本

盈亏平衡点单位数量=固定成本/单位边际贡献

单位边际贡献=售价-变动成本

预期利润的目标数量=（固定成本+利润）/单位边际贡献

投资回收期=初期投资/年均利润

 

购买程序

市场细分

产品生命周期

感知图 perceptual mapping

毛利

营销组合和4P

定位

分销渠道

广告

促销

定价

营销效益分析

 

第二天 商业道德

企业的社会责任 social responsibility

利益相关者 stakeholder

 

芝加哥大学的 Milton Friedman 认为企业的唯一任务就是赚取利润。

本课程主要内容集中于两个方面：相对性(relativism) 和利益相关者分析(stakeholder analysis)

 

相对性认为世界上的事情并非都是黑白分明，还有许多中间灰色地带。包括四种基本形式：

幼稚相对性 nave relativism

角色相对性 role relativism

社会相对性 social relativism

文化相对性 cultural

relativism

 

除了相对性外，其他概念有： 自然法(natural law)

功利主义 ( uitilitarianism ) 和普遍性(universalism)

商业社会责任感 social responsilibity of business

相对性和它的4种形式 relativism and its four forms

利益相关者分析 stakeholder analysis

 

第三天 会计

 

GAAP 原则 Generally Accepted Accounting Principles ，这一会计原则是经过很长的一段时间才形成的，同法律上的案例法形成的意义类似。

FASB 财务会计准则委员会 Financial Accounting Standards Board 已经制定了一百多条原则，于1987年公布了 FASB90 原则。

会计的基本概念：

 

实体 the entity

收付实现制和权责发生制 cash and accrual accounting

客观性 objectivity

稳健原则 conservatism

持续经营 going concern

一致性 consistency

重要性 materiality

收付实现制也称现金收付制 ( cash basis ) 会计原则

与权责发生制有关的两个问题：分摊 (allocation) 和配比(matching)

销货成本 cost of goods sold

历史成本 historical cost

 

三张主要的财务报表

 

资产负债表 balance sheet

利润表 income statement

现金流量表 statement of cash flow

资产 asset 是指公司拥有的能对公司业务发展起作用的资源：

现金 cash

 

库存 inventory 应收帐款 accounts receivable

设备 equipment

厂房 buildings

负债 liability 是指需要偿还的借款，负债和为他人提供产品和服务的明确的资金责任

 

银行债务 bank debt

应付帐款 account payable

客户购买产品预付款 prepaid accounts or advances from customers to deliver goods and services

应交税金 taxes owed

应付工资 wages owed to employees

所有者权益 owner’s equity 是所有者投资在公司中的累计资金金额

普通股

追加股本金

留存收益

 

会计恒等式 fundamental equation

<img class="alignnone size-medium wp-image-1085" src="http://www.orientday.com/wp-content/uploads/2013/07/Economist-public-wechat-300x300.jpg" alt="Economist public wechat" width="300" height="300" />    <img class="alignnone size-medium wp-image-1086" src="http://www.orientday.com/wp-content/uploads/2013/07/orientday-qq-group1-210x300.jpg" alt="orientday-qq-group1" width="210" height="300" />

A=L+OE

 

日记帐 journal entries

总分类帐 general

ledger

 

资产增加记在左边称作借 debit

负债和所有者权益增加记右边，称作贷 credit

 

资产减少时记右边的贷，对应的负债或所有者权益科目记左边的借

资产负债表的一个重要特征是按照流动性 liquidity 的程度不同按顺序列出

 

流动性是指资产变现（现金）的能力。现金，应收帐款，库存属于流动的 current ，由于设备不易卖掉，就归为固定的，长期的，也称作非流动资产 noncurrent asset, NCA

 

就负债类而言，欠供应商的应付帐款，雇员工资以及应交税金均属负债，都是短期，需要在一年内付清，而长期贷款等属于非流动负债 noncurrent liability NCL

 

运营资本 working capital 是指公司在日常业务中必须接触到的资产和负债，指流动资产和流动负债，衡量公司偿债能力的净运营资本net

working capital

是用流动资产减流动负债得出的。

 

流动资产-流动负债= 净运营资本

 

所有者权益是公司资产减负债后的残值(residual)， OE 也叫净值(net worth)

所有者权益可以有两种办法改变：或者投资者更多的投资，或者要求公司留存收益。在资产负债表之所以列出留存收益 (retained

earning)

就是为这个目的。如果所有者希望将收益划出来可以要求公司分红(dividend)

 

如果有必要，会计师还要准备一份所有者权益表 statement of owner’s equity

 

利润表开头部分计算的是毛利 gross margin

接下来列出的是营业利润 operating profit 即缴纳利息和税金之前的利润 earnings before interest and

taxes,

EBIT

 

在权责发生制种，要求将固定资产的已分摊成本(allocated cost of fixed assets)亦称作折旧 depreciation ，从收益中扣减掉。

 

冲销 close out

年终时，要冲销所有收入和费用科目，使之为零，以准备重新开始记录下一年度的业务活动

 

分析比较同一行业内公司的经营状况或对公司过去的历史进行对比的比率主要有四大类8种基本比率 the 8 basic ratio for financial statement analysis：

 

衡量偿债能力

衡量资本结构

衡量经营活动

衡量获利能力

 

流动比率 curent ratio = 流动资产/流动负债 大于1 说明有偿债能力

 

资本结构比率：

 

财务杠杆=（总负债+所有者权益）/所有者权益

 

当公司债务高于所有者的投资时，就称其为杠杆作用 leveraged 大于 2

说明公司负债较高。

 

长期负债对资产比率=长期负债/(负债+所有者权益) 该比率大于 0.5 说明公司的负债较高

 

经营比率

 

资产利用率=销售额/总资产

 

每年库存周转次数=销货成本/每期平均库存量

 

库存销售天数=期末库存/(销货成本/365)

 

获利能力比率

 

销售利润率 ROS = 净利润/销售收入

 

净资产收益率 ROE = 净利润/所有者权益

 

净资产收益率是人们公认的用来衡量企业成功与否的标准

 

杜邦图标是通过展示各个比率的构成要素说明财务报表中重要的比率之间的相互关系

 

比率和行业有关，不同行业的比率可以从 Robert Moris Associates 公布的年度报表研究 Annual Statement Studies 中找到

 

管理会计 managerial accouting 和比率分析一样是用会计数据分析和管理公司的经营状况

管理会计使用的工具不是比率，而是通过制定标准 standard ，预算 budget ，和分析差异 variance 的方法经营管理公司，解释经营结果。

 

有两种基本的差异，价格差异 price variances 和销售数量差异 volume variances

 

成本会计和作业成本法 Activity-based costing ABC

第四天 组织行为学

 

组织行为学 Organizational behavior, OB 是个敏感的题目，它常使 MBA 原形毕露。组织行为学提供了三个步骤解决组织机构方面的问题：

 

问题识别

分析

制定行动计划

行动工具 action lever

 

APCFB模式：assumption 影响人们的 perception，p 影响人们的 conclusion , c 影响人们的

feeling , f 影响人们的

behavior

Why people behave the way they do

 

MBA 有机会影响人们的假设，这些假设构成了我们的价值体系：

 

期望 expectation

信仰 belief

价值观 value

目标一致 goal congruence

马斯洛 Maslow 不同层次的需求 hierarchy if

need

 

自我价值的需求 self-actualization need

位于顶端

 

McClelland 认为人有三种基本需求：成就需求，权力需求和归属需求

 

职业工作生活质量 quality of work life QWL

领导才能的 VCM 模式认为，领导者的个人形象有以下三部分特征：

 

远见 vision

承诺 commitment

管理技能 management skill

思维图 mind-mapping

type A and type B begavior

积极倾听 active listening

绩效评估 performance appraisal

有效的评估应当有以下三个类型的目标：组织目标，反馈和评估目标，指导与发展目标

organizational gola 旨在保证适宜的工作绩效、层次、位置安排、职务升迁和薪金。

反馈和评估 feedback and evaluatino 的内容为劳资双方提供正式的工作绩效程序和证明文件

指导与发展 coaching and development 应当是评估工作的首要目标

 

工作上的第一步就是了解你的老板， HBR 1980年1月份发表了John Gabarro and John Kotter 的文章。

 

5种形式的权力： 强制 coercive power/奖赏 reward /感召 referent /法定 legitimate /专家 expert

 

MBO Management by objective

MBWA Management by walking around

 

organizational architecture 的几种类型：

 

职能型 functional

产品型

客户型

地理型 geographic

事业部型 divisional

矩阵型 matrix

不定型 amorphous

控制范围 span of control

 

力量削减 reduce in force 减量 demassing 重组 restructuring

组织的六个要素 ( 战略，规章和程序，组织结构，制度，氛围 climate 和文化 culture ) 不停的相互作用

 

Greiner 认为组织表现出5个可预见的成长阶段即演变阶段 evolution 和 5个危机时期变革阶段 revolution

 

事与愿违的距离 want got gaps

因果链 causal chains

思维定势 paradigm

制度理论 systems theory

 

第五天 数量分析

 

决策树分析图 deision tree diagram

方案枝 activity fork 和 概率枝 event fork

概率圆圈 event circle

期望值 expected monetary value EMV

方案方块 activity square

净现值 net present value , NPV

现金的时间价值 time value of money

 

净现值=将来的收入X (1+贴现率)^ (-时间期限)

 

贴现系数表 discount factor

贴现率 hurdle rate 越高，将来收到的1元钱的现值越低，同时意味着项目的风险也越高

内部收益率 internal rate of return 是净现值的一种衍生形式

 

概率论 probability theory

概率密度分布函数 probability density function

二项式分布 binomial distribution

正态分布 normal distribution

中心极限定理 central limit theorem

中项 mean 均值

标准偏差 standard deviation SD

中值 median 指，一数据按大小排列后的中间项数值

众数值 mode 即一组数种出现频率最高的数

 

累计分布函数 cumulative distribution function CDF

线性回归 linear regression

多重变量回归 multivariable regression

 

时间序列法 time series technique

第六天 金融

 

美国的企业基本合法业务结构 business structure 有三种，

 

独资 sole proprietorship

合伙制 pertnership 又分为一般合伙制 general pertners 和有限责任合伙 limited pertners

公司

用投资组合 portfolio 分散 diversification 非系统性风险 unsystematic risk

Beta 值定量的比较投资一种股票与一个组合的风险。

与市场同步变动的一种或一组股票的 beta 值为 1 ，如果正好相反，则为 -1 。

Value Line Survey 这类公司提供 beta 系统

从理论上讲，每个 beta 值都存在一最佳的投资组合，把这种理论上的最佳组合用图形表示称之为效率前缘曲线

 

效率前缘曲线 efficient frontier 下的一部分是指可以实现，可行的投资组合，而曲线以上部分的投资回报，理论上讲无法实现。

 

资本资产定价模型 capital asset pricing model , CAPM 是指通盘考虑某种资产的非系统性风险和系统风险后，确定期望达到的投资回报率

 

证券市场线 securities market line SML

有效市场假说 effecient market hypothesis EMH

债券市场 面值 face, par value

到期日 maturity

收益曲线 yield curve

溢价 premium

折价 discount

到期收益率 yield to maturity

期限 duration

零息债券 zero coupon bonds

永久债券 consuls

可转换债券 convertibel bonds

通知偿还债券 callable bonds

垃圾债券 junk bonds

 

每股现金流比 multiple of cash flow per share

优先股 prefered stock

1973年 Fisher Black 和 myron Scholes 公布了后来成为全世界期权评估业标准的模型 Black-Scholes Option Pricing Model

期权可以计算出的价值由五种因素决定：

 

5种基本的融资方法：

 

卖方信贷 receive credit

租赁融资 lease financing

银行贷款

发行债券

发行股票

招股说明书 prospectus

 

善意收购 friendly acquisition

敌意收购 hostile takeover

买方期权 call option 在限定的时间内以固定的价格购买资产的权利

卖方期权 put option 在限定的时间内以固定的价格卖出资产的权利

 

第七天 经营

 

Frederick W. Taylor 被称为科学管理之父 他用工作细分 job fractionalizatino 将复杂的任务分解

 

泰勒认为工人天生懒惰，松散，所以管理者有责任控制生产过程，加强管理，强迫懒惰的工人战胜自己并变得更加具有工作效率

 

Elton Mayo 被认为是生产管理中研究人际关系 human relation 的鼻祖,

1927年他对西电公司的霍桑的工厂做了一系列的研究，由于工人们意识到自己成了研究对象，所以在工作中表现就与以往不同，所以无论照明亮度如何，工人的

劳动生产率都提高了，这一现象称为 hawthorne effect

 

1960年 MIT 的 Douglas McGregor 将泰勒的理论命名为 X 理论 theory X ，Mayo 的行为方法叫做 Y 理论。

80年代 William Ouchi 把日本管理中使用的和蔼可亲的 Y 理论称为 Z 理论。

 

生产能力的 6M 概念：

method/material/manpower/machinery/money/message

 

计划安排

 

Gantt 图

关键路径计划法 critical path method of scheduling , CPM

PERT 法：program evaluation and review technique

 

保持库存的5种主要原因：

生产流水线 pipeline

周期 cycle

安全性 safety

预见性 anticipatory

猜测 speculative

 

经济订货量 economic order quantity

 

物料清单 bill of material , BOM

 

第八天 经济学

 

机会成本 opportunity cost

边际收益 MR: marginal revenue

边际成本 MC: marginal cost

边际效用 marginal utility

 

消费者对价格变化的反应，即敏感程度称为弹性 elasticity

价格弹性 price elasticity

弹性系数 elasticity coefficient

国民生产总值 GNP gross national product

实际 GNP real GNP

名义 GNP nominal GNP

 

消费者价格指数 CPI consumer price index

生产社价格指数 PPI producer price index

 

国民生产净值 net national product

国内生产总值 gross domestic product

GDP 是 GNP 的一部分，即在本国境内生产的总值。

GNP=C+I+G+X

C 个人消费

I 私人投资

G 政府采购

X 出口减进口净值

 

Adam Smith: The wealth of Nations 1776

Joseph Scumpeter: Capitalism, Soialism and Democracy, 1942

John Kenneth Galbraith: American Capitalism: the concept of countervailing Power,1951

 

The Affluent Society, 1958

 

The New Industrial State, 1967

 

Arthur Okun 发现了较高的经济增长率伴随着较低的失业率

 

Arthur Laffer 是80年代著名的供给经济学派学者之一，提出了 Laffer curve

里根时代其他供给经济学派的代表人物还有： George Gilder: Wealth and poverty, 1981

Jue Wanniski: The way the World works, 1978

 

David Ricardo ， Principles of Policy, Economy and Taxation , 1817 中提出了比较优势 comparative advantage

 

国际收支 balance of payment BOP

贸易逆差：merchandise trade deficit

购买力平价 purchasing-power parity

国情分析 country analysis

 

第九天 战略

 

Thomas J. Peters 追求卓越 In search of Excellence 创立了 7S 要素模型, 战略必须紧密融入组织之中。

7S 包括： structure/system/skill/style/staff/superordinate goal or share value/ strategy

 

战略的三个层次：

 

功能战略 functional strategy 与所从事的价值活动有关的战略

经营战略 business strategy 应付竞争的策略

公司战略 corporate strategy 应该进入什么业务领域

1957年， H. I. Ansoff 发明了 Ansoff Matrix，用以对商业拓展进行清晰的分类。

Michael Porter 在创立了行业结构的5种力量理论 Five Forces Theory of Industry Structure

他的著作： Competitive strategy 和 Competitive Advantage 是战略思考的基石。

决定行业竞争的5种力量：

 

替代品的威胁

新进入者的威胁

供应商的议价能力

购买商的议价能力

对手间的竞争强度

一般性战略 generic strategy 中的三种主要战略：

 

成本领先 cost leadership

差异化 differentiation

专一化 focus

兆示 signaling 是一个重要的战略工具，用来让竞争对手知道你在想什么。 兆示可以用来防止灾难性的价格战

常用的合法兆示有以下6种：

 

价格变动 price movement

事先声明 prior announcement

媒体讨论 media discussion

反击 counter attack

宣布结果 announce result

诉讼 litigation

与兆示相关的另外一个概念是囚徒困境 prisoner’s dilemma 。

 

博弈论

 

波士顿顾问公司增长/份额矩阵

明星 star/现金牛 cash cow/狗 dog/问号

 

美肯锡 多元因素分析法 有两个核定业务评估的通用变量：行业吸引力 industry attractiveness 和 业务实力 business strength

 

麦肯锡模型有 9 个象限，制定了6种一般性行为方式：

 

投资并持有

投资以增长

投资以重建

在有前途的业务领域有选择的投资

收获，从乳牛上挤奶

舍弃，出售狗类

Arthur D. Little , ADL 围绕着 strategic business unit SBU 这一概念建立了一套体系 。ADL 矩阵有 24 个象限两个变量为

行业成熟度 industry maturity level 和竞争地位 competitive position

 

Bain &amp; Co. 推广的客户保持理论 customer retention

批量定作 mass customization

James Champy , Michael Hammer 出版了 Reengineering the Corporation , 1993

1993年 Stern Stewart 公司提出了 EVA ecnomic value added 和 MVA market value added

全球化 globalization

协同效应 synergy

孙子兵法 The art of war

渐进主义 incrementalism

 

第十天 MBA微型课程

调研：

 

互联网：

Yahoo, Hotbot,Excite, Infoseek, Lycos, Altavista, Dogpile

 

法律

美国的法律基础是普通法 common law 通常称作 案例法 case law

实体法 substantive law 是确立法律行为规范的实际规定和规则，包括人们在社会中的权利和义务。程序法

procesural law

则是在公正的法律体系下，监督这些法律规定和规则的执行过程以及人们使用法律维护自身利益的能力，以加强法律的合理性和公平性。

 

法律程序通常包括 9个步骤：

 

司法权 jurisdiction

起诉状 pleading 原告 plaintiff 递交的文字资料，认为被告 defendant 有过失。

收集信息 discover

开庭前会晤 pretrial conference

开庭审理 trial

法官指导陪审团与陪审团裁决 jury instruction by the judge and the verdict

庭审后动议 posttrial motion

上诉 appeal

执行裁决 secure or enforce the judgment

在没有法院的参与下解决商业争端，可以采用调解 mediation 和仲裁 arbitration

 

举证责任 burden of proof

与事实不符 refuting the allegation

 

财产有以下几类：

地产 real property

个人财产 personal property，不依附于土地和建筑物的财产，也称为动产 chattel

固定财产 fixture 依附于地产的个人财产

知识产权 intellectual properties

专利 patents 20年

版权 copyrights 寿命加死后 50 年

商标 trademarks 20年到期和延续

 

委托 bailment 委托人 bailor 把财产的支配权，非所有权临时性的转移给受托人 bailee

欺诈法 statute of fraud

 

口头证据法规 parol evidence

rule

 

当事人原则 privity rule

不可抗力 force majeure

债务更新 novation

违约金 liquidated damage

提交财务报告 filing a financial statement

 

华丽的分界线：

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